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Spécial Voyages d'affaires

Table ronde : les programmes entreprises des compagnies aériennes

Julien Hirsinger
09/01/2019

Il n'y a pas que des grands comptes et des contrats globaux dans la vie des compagnies aériennes. Les petites et moyennes entreprises constituent une clientèle dynamique à laquelle un nombre grandissant de transporteurs propose des programmes dédiés. Comment fonctionnent-ils ? Et comment les animer et les faire connaître ? Réponse avec nos cinq invités.


Les participants à la table ronde : 
  • Matthias Funke - Lufthansa
  • Javier Roig - Finnair
  • Gilles Marigliano - Corsair
  • Sébastien Guyot - Air France
  • Steve Boublil - Joubert Voyages

Les programmes entreprises des quatre compagnies invitées : 
  • Air France : BlueBiz
  • Lufthansa : PartnersPlus-Benefit
  • Finnair : Finnair Corporate Programme
  • Corsair : CorsairPro

A quels types d'entreprises s'adressent vos programmes ?

Matthias Funke : Ces programmes sont destinés à une clientèle qui peut aller de la TPE à la grosse PME-PMI. Ce sont généralement des entreprises qui peuvent avoir de gros volumes juste sur un axe mais qui ont aussi des destinations moins fréquentes, sur lesquelles elles peuvent gagner à adhérer à ce type de programmes. 

Sébastien Guyot : Pour BlueBiz aussi, ce sont les PME-PMI. Nous avons lancé ce programme il y a quinze ans car il était important pour nous d'avoir un produit de fidélisation spécifique pour cette clientèle, d'autant plus que l'on se rend compte depuis quelques années qu'il s'agit du segment qui progresse le plus. A côté de nos contrats globaux et de nos contrats locaux, nous avons donc aujourd'hui près de 50 000 contrats BlueBiz. 

Gilles Marigliano : La création, en septembre, de notre programme CorsairPro traduit également cette volonté de répondre à une demande spécifique des PME et des TPE. Depuis le lancement de notre stratégie de montée en gamme, initiée en 2010, notamment à destination de la clientèle business, nous avons bien sûr conclu des contrats avec des sociétés du CAC 40 mais notre priorité reste ce secteur des petites et moyennes entreprises et nous n'avions pas, jusqu'ici, de produits qui répondent correctement à leurs besoins. 

Comment fonctionne votre programme ?

Table ronde : les programmes entreprises des compagnies aériennes
Gilles Marigliano : Plutôt que de lancer un programme de fidélisation, nous avons choisi de construire un produit qui propose des réductions tarifaires immédiates. Nous avons aussi décidé de rester flexibles en laissant le choix à l'entreprise de gérer son programme en direct ou de passer par son agence de voyages. L'inscription se fait bien sûr au nom de la société mais tout ce qui est réservation ou émission des billets peut se faire directement sur le site, mais aussi via l'agence. 

Javier Roig : Notre programme est plus ancien mais le principe est un peu le même, avec le choix de proposer des remises plutôt qu'un cumul de points. Pareil aussi pour l'inscription : si elle a une agence, la société nous confie son contact et notre travail sera d'expliquer à la TMC le fonctionnement du programme, qui compte trois niveaux (Silver, Gold, ou Platinium), avec des réductions qui peuvent aller de 3 à 12% selon le type de tarif et le niveau d'adhésion. 

Sébastien Guyot : Le format est assez différent pour ce qui nous concerne. BlueBiz ne fonctionne pas sur des offres de remises immédiates mais sur des points (les BlueCredits) que l'entreprise peut accumuler en faisant voler ses voyageurs sur Air France ou sur l'une des six autres compagnies associées au programme. Le principe est simple : 1 BlueCredit = 1€, et le client peut dépenser ses BlueCredit comme il le souhaite, sur des billets primes en court, moyen ou long-courrier, sur des produits additionnels (siège ou menu spécifiques, extra-bag...) ou encore sur des réductions sur nos produits d'abonnement. 

Matthias Funke : PartnersPlusBenefits fonctionne également sur le principe de l'accumulation de points avec, là aussi, plusieurs compagnies associées au programme sur le marché français. Nous avons mis des barèmes en place pour chaque ligne et pour chaque classe de voyage. 
Les entreprises qui s'inscrivent commencent à cumuler des points dès le premier voyage et même dès le premier jour puisque nous leur donnons des "points de bienvenue". 
Ces points, elles peuvent en premier lieu les dépenser sur des produits spécifiquement liés au voyages : billets primes, bien-sûr, mais aussi surclassements, accès au lounge, vouchers pour le wi-fi à bord, supplément pour des sièges spéciaux... Mais nous offrons également d'autres possibilités de conversion, que ce soit via notre partenariat avec le loueur de voitures SIXT ou la possibilité d'acheter des produits dans notre catalogue Lufthansa WorldShop. 
Un autre point qui nous différencie des autres opérateurs sur le marché français : nous donnons aussi la possibilité à l'entreprise de convertir tout simplement ses points en cashback. 

Pouvez-vous donner des exemples précis de gains possibles pour les entreprises qui souscrivent à votre programme ?

Table ronde : les programmes entreprises des compagnies aériennes
Matthias Funke : Par exemple, un Paris-Washington via Francfort en business vous permettra d'accumuler suffisamment de points pour pouvoir bénéficier gratuitement d'un Paris-Vienne ou d'un Paris-Zürich en éco avec un bagage supplémentaire, ou encore pour obtenir un upgrade en business pour un vol entre Francfort et le Moyen-Orient. 

Sébastien Guyot : Sur BlueBiz, un Paris-New York en business peut rapporter jusqu'à 200 BlueCredits, ce qui vous permet par exemple de pouvoir acheter un aller-retour Paris-Toulouse pour deux personnes si vous vous y prenez suffisamment à l'avance. 
Nous avons cette chance de bénéficier d'un grand réseau domestique sur lequel le prix d'entrée est relativement faible, ce qui nous permet de proposer rapidement des possibilités de conversion. 

A partir de quel montant d'achats pensez-vous qu'il vaut mieux passer par un contrat ?

Table ronde : les programmes entreprises des compagnies aériennes
Sébastien Guyot : Il est clair que plus le chiffre d'affaires est important, plus le suivi doit être personnalisé. Dans le cas d'une PME-PMI, la personne qui gère le compte est soit une agence, soit une personne qui est plutôt multi-tâches et qui veut quelque chose de très simple. 
Dans la plupart des cas, l'offre BlueBiz correspond bien à cette demande. Après, quand on commence à avoir des volumes plus importants, il y a un pilotage qui est plus fin et je pense qu'à partir de 120 000 euros, il vaut mieux passer par un contrat. 

Gilles Marigliano : Il est clair que dans les contrats-firmes, il y a un engagement de la société à obtenir un montant de revenus ou un niveau de parts de marché; ce sont des sociétés qui ont une vraie structure achats avec du reporting, un suivi...
A partir d'un certain volume, il est évident que le contrat est une solution plus adaptée que le programme : en aucun cas les réductions que vous pourrez obtenir via CorsairPro seront plus importantes que celles que vous pourrez obtenir avec un contrat, même sur les offres tactiques que l'on peut lancer sur certaines destinations. 
Néanmoins, le programme entreprises peut aussi être une bonne alternative quand le contrat société n'a pas marché. Cela permet de garder le client en lui proposant quand même quelque chose. 

Proposer des programmes entreprises, c'est bien, mais les PME-PMI sont-elles bien informées sur leur existence et leur principe de fonctionnement ?

Steve Boublil : C'est une question-clé. Aujourd'hui, ce que nos clients nous demandent, c'est d'avoir du conseil et de l'expertise sur tout ce que leur proposent les compagnies, car la grande majorité des entreprises qui se dirigent vers une agence sont souvent mal informées sur les formules qui leur sont destinées. 

Sébastien Guyot : C'est une évidence : l'agence joue un rôle primordial pour faire connaître le programme dans le détail, même s'il existe également d'autres voies de promotion, que ce soit via des partenariats avec des sociétés de marketing direct spécialisées dans les PME-PMI, des appels spontanés via des call centers... 
Nous avons aussi un call center dédié qui nous permet de mettre à jour le fichier de nos interlocuteurs au sein des entreprises. Mais ce n'est pas simple de garder une base à jour et, sans recrutement actif, la base perd rapidement de sa valeur. 

Gilles Marigliano : On a beaucoup travaillé sur le marketing digital mais clairement, pour nous aussi, ce sont les agences qui vont jouer le rôle de relais et nous amener les clients potentiellement les plus intéressants. 
Passer par l'agence, c'est le seul moyen d'obtenir une base qualitative. Après, la difficulté que l'on peut rencontrer, c'est de tomber sur des agences qui sont assez frileuses quand il s'agit de partager un fichier de clients, par peur de les perdre. Il faut établir une relation de confiance car, au final, l'agence sait bien qu'elle fera la différence face à ses concurrents par la valeur ajoutée qu'elle peut apporter à son client. 

Javier Roig : Comme nous ne sommes sous pavillon français, nous comptons aussi beaucoup sur les agences de voyages pour faire connaître les produits que nous proposons sur ce marché. Sans les agences; impossible pour nous d'avoir accès à toutes ces PME même si, pour faire passer le message, nous pouvons aussi nous appuyer sur les compagnies avec qui nous sommes partenaires dans le cadre du programme On Business sur le transatlantique. 

Recruter des adhérents, c'est si compliqué ?

Table ronde : les programmes entreprises des compagnies aériennes
Matthias Funke : C'est très difficile... Et je confirme que pour cela, les agences de voyages constituent le meilleur intermédiaire car elles connaissent bien leurs clients et savent quels pourraient être les programmes les plus adaptés à leur consommation. En ne comptant que sur le digital, il sera très difficile d'atteindre la bonne personne, celle qui prend la décision sur les voyages au sein de l'entreprise. 
Après, pour faire vraiment connaître le programme, on reste confronté à une autre difficulté : arriver à résumer ses avantages en trois phrases...

Sébastien Guyot : C'est d'autant plus difficile que la gestion du programme entreprises est loin d'être la seule préoccupation de la personne à qui l'on s'adresse, qui est souvent, au sein des PME, une assistante de direction qui a 1000 autres choses à gérer. 
Si on veut gagner, il faut être extrêmement simple dans le fonctionnement et avoir, si possible, plein de compagnies sous le même toit, comme ça, il n'y a pas de question à se poser. 

Steve Boublil : L'entreprise est perdue au milieu de toutes ces informations, d'autant plus que sa consommation aérienne évolue au fil du temps. C'est pourquoi du côté des agences, il faut toujours être actif pour réveiller les clients et recruter. 
Mais pour l'instant, je constate que les offres ne sont souvent pas assez claires, même pour nous. Si je fais une réunion d'équipe, je constate que deux tiers des agents n'ont pas la bonne information sur ces programmes entreprises ! 

Pour relayer cette information et renforcer l'adhésion, proposez-vous des animations spécifiques en soutien de vos programmes ?

Gilles Marigliano : Nous avons une newsletter mensuelle et nous proposons aussi régulièrement des offres promotionnelles pour dynamiser le site. Nous avons également deux personnes au support commercial qui sont en charge de ce programme et qui appellent en fonction des reportings mensuels sur les consommations des clients. 
Cela sert, le cas échéant, à se renseigner sur les clients inatifs car nous pensons que, s'ils se sont inscrits, c'est qu'ils pensaient quand même y trouver un avantage... 

Javier Roig : Chez nous, l'animation passe par la newsletter et par les contrats que nous avons avec les agences, dans lesquels il y a des éléments qui permettent de récompenser les ventes réalisées via ces programmes. Encore une fois, ce sont les agences qui sont au centre du dispositif...

Matthias Funke : Nous avons nous aussi des newsletters, des jeux-concours, ainsi que des promotions. Mais c'est un levier à utiliser avec parcimonie dans le cadre du voyage d'affaires, où la décision de partir vers une destination se prend rarement en fonction des promotions. 

Sébastien Guyot : L'animation du programme BlueBiz, c'est une newsletter mensuelle, des activités dédiées lors de salons, le partenariat avec les agences de voyages, le webinar qui permet d'assister les membres et de répondre à leurs questions, des prises de rendez-vous directs pour les membres les plus importants afin de les aider à optimiser leur programme. 
Mais au-delà de tout ce qu'on peut trouver pour animer le programme, je pense que ce qui est important aussi pour le client, c'est de comprendre ce que peut lui apporter le programme une fois qu'il est à bord. 
Grâce à BlueBiz, quand on rentre son identifiant dans les PNR, votre voyageur va être reconnu comme appartenant à un programme corporate et il sera traité en priorité en cas d'irrégularité. Là encore, ce sont des messages qui sont difficiles à faire passer mais qui ont leur importance. 

Matthias Funke : Chez nous, pour l'instant, la reconnaissance passe plutôt par le programme de fidélisation Miles & More. Mais je suis convaincu que, dans les années à venir, pour toutes les compagnies, il y aura plus de solutions personnalisées pour les sociétés que pour les individus. 

Javier Roig : Je suis d'accord. Au-delà du discount, je pense qu'il y a tout avantage à réfléchir aux services additionnels que l'on peut proposer en accompagnement du programme. On n'y est pas encore mais on y pense beaucoup chez Finnair. 

Steve Boublil : C'est indéniablement un domaine dans lequel les compagnies ont encore des efforts à faire : la reconnaissance sur le terrain, à l'aéroport, dans l'avion. Je suis certain que quand les compagnies auront fait cet effort, elles auront beaucoup avancé sur le sujet de la fidélisation... 
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