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Spécial Voyages d'affaires

Quand l'hôtellerie se réinvente

La rédaction
06/11/2018

Nouveaux besoins, nouveaux usages, nouveaux canaux de réservation : quand le client change et que vous êtes hôtelier, vous avez tout intérêt à suivre le mouvement. Visite guidée à la découverte de quelques nouveaux concepts, mais pas forcément de nouveaux acteurs !


Les participants à la table ronde : 
  • Céline Ginestet - Adagio
  • Alex Perper - CitizenM
  • Julie Bruley - The Hoxton
  • Matilde Conejo-Mir - Motel One
  • Katia Handschuh - Dayuse.com
  • Caroline Phelan - VisitBritain
  • Paul-Édouard Le Bret - Louvre Hotels

The Hoxton : les voisins d'abord

Quand l'hôtellerie se réinvente
"Hotels for locals" : c'est la signature de cette mini-chaîne qui monte, née en 2006 à Londres. The Hoxton a ouvert en 2017 son premier établissement à Paris, rue du Sentier. 

Spécial Voyages d'affaires : Comment expliquez-vous le succès de la formule Hoxton ?
Julie Bruley : Il y a plusieurs éléments. Tout d'abord une proposition tarifaire originale, puisque nous avons choisi de ne pas facturer des services additionnels comme le petit-déjeuner, le wi-fi ou encore l'offre du minibar, qui est au prix du supermarché. 
Ensuite, l'ambiance, l'emplacement; c'est évidemment fondamental. Nous essayons de viser les quartiers en évolution, en invitant les acteurs locaux à faire vivre l'hôtel. Chaque mois, nous essayons de créer une demi-douzaine d'événements avec eux et, tous les ans, nous organisons un cocktail avec nos voisins. 

SVA : Cette stratégie "portes ouvertes" vous a-t-elle permis de diversifier vos sources de revenus ? 
J.B. : Les nuitées ne représentent que 20% de nos revenus environ, ce qui est très peu pour un hôtel. Nous avons réussi à nous imposer dans la vie des gens du quartier. Nous les "nourrissons" d'activités et ils n'ont pas à traverser tout Paris pour trouver quelque chose à faire et cela séduit aussi les voyageurs d'affaires, qui représentent près de 60% de notre clientèle. 

SVA : Vous avez choisi de ne pas avoir d'étoiles. Pourquoi ? 
J.B. : C'est un marqueur de la stratégie Hoxton, qui est de s'adresser à toutes les populations. La classification par étoiles fige un peu la clientèle. Or, nous nous adressons aussi bien à ceux qui ont l'habitude de venir dans un deux étoiles qu'à ceux qui sont plutôt habitués aux cinq étoiles. Sachant que nous avons un produit abordable, c'est un parti pris que nous pouvions nous permettre. 

CitizenM : adieu, superflu

Quand l'hôtellerie se réinvente
Partisan de l'"affordable luxury", CitizenM a fait le tri entre le nécessaire et le superflu pour le voyageur moderne en quête de fun et de confort. Née aux Pays-Bas, la chaîne compte déjà trois établissements en Île-de-France. 

Spécial Voyages d'affaires : Comment est né le concept CitizenM ? 
Alex Perper :
Notre fondateur - Rattan Chadha - était auparavant le propriétaire de la chaîne de prêt-à-porter Mexx. Il avait alors 600 employés qui voyageaient dans les grandes villes, et il avait identifié un vrai manque sur le marché : son entreprise ne pouvait pas se permettre d'envoyer ces voyageurs dans des cinq étoiles mais, dans le même temps, c'était une population qu'il était difficile d'envoyer dans des 3-4 étoiles impersonnels. En partant de ce constat, il s'est mis en quête de partenaires pour créer une nouvelle chaîne hôtelière qui comble ce vide. 
Première étape de cette création : marquer sur un cahier ce dont les clients d'aujourd'hui ont absolument besoin (une belle douche, du wi-fi, des grands lits, des films gratuits...) et ce dont ils peuvent très bien se passer dans un hôtel urbain (des pantoufles, des peignoirs, un spa, une salle fitness mais aussi un restaurant, qui oblige à scinder les espaces). 

SVA : Cette nouvelle proposition ne visait-elle que les voyageurs d'affaires ? 
A.P. :
Au départ, oui, mais la dynamique change et nous avons désormais beaucoup de couples, voire de familles. Notre cible au final, ce sont les mobile citizens, les gens qui voyagent autour du monde, quel que soit le motif, et pour qui nous voulons créer un environnement fun et design. Les codes du luxe ont changé. Le client qui, autrefois, demandait une limousine pour aller dans des restaurants chics, préfère aujourd'hui séjourner dans un hôtel sympa et prendre le métro, quitte à dépenser ensuite 500€ dans une bouteille de vin parce que ça lui fait vraiment plaisir. 

SVA : Avec un hôtel à Roissy, un à La Défense et un Gare de Lyon, vous êtes déjà bien implantés à Paris. Visez-vous d'autres villes en France.
A.P. :
Je crois que la logique traditionnelle des chaînes hôtelières, qui était d'avoir un hôtel par ville, a vécu. On pourrait bien entendu penser à aller à Marseille ou à Lyon mais notre priorité reste de déployer la marque là où nous sommes déjà implantés, notamment à Paris où nous avons déjà trois projets bien avancés de nouveaux hôtels.

Motel One : faire rimer "esthétique" et "économique"

Quand l'hôtellerie se réinvente
Un géant frappe à la porte Dorée. Fort de ses 65 hôtels à travers l'Europe, l'allemand Motel One vient d'y inaugurer son premier établissement en France. 

Spécial Voyages d'Affaires : "Like the price, love the design" : comment déclineriez-vous l'accroche de Motel One ?
Matilde Conejo-Mir :
Motel One, c'est un concept assez mixte qui marie un design luxueux et des prix très abordables. Le rapport qualité-prix : c'est ce qui fait toute l'attractivité du produit. Cela nous permet générales de nous passer de la classification par étoiles même si, pour notre établissement de la Porte Dorée, nous avons choisi de nous mettre en trois étoiles pour des raisons commerciales. 
Nous n'avons pas cherché une classification supérieure car cela nous aurait obligé à intégrer des services que nous pensons inutiles, comme un minibar, un spa, un restaurant... Nous passer de ces services, cela nous permet de pouvoir appliquer des tarifs plus intéressants et de développer les autres axes de service. 

SVA : Pourquoi avoir choisi la porte Dorée pour votre première implantation en France ? 
M.C-M. :
Cela a été difficile de trouver un beau projet à Paris et celui-ci constituait la meilleure opportunité. C'est une situation particulière par rapport aux autres Motel One, qui sont généralement en plein centre-ville. Mais nous partons du principe que, puisqu'il y a une station de métro juste à côté, on peut se déplacer facilement. Et nos clients adorent, c'est un quartier très vert, avec le bois de Vincennes juste à côté. 

SVA : Cette première ouverture en annonce-t-elle d'autres en France ? 
M.C-M. :
Nous avons une très bonne directrice du développement qui est chargée de dénicher les endroits où nous serions susceptibles de nous installer... Nous tenons à garder un développement réfléchi mais j'espère que ce ne sera pas le dernier en France. 

Adagio : Le Cercle, pour ne pas tourner en rond

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Filiale commune d'AccorHotels et Pierre & Vacances, Adagio repense ses parties communes et invite ses clients à briser la glace. 

Spécial Voyages d'Affaires : Quelle nécessité y avait-il à revoir vos parties communes ? 
Céline Ginestet :
Notre développement s'est fait la plupart du temps dans d'anciens immeubles Pierre & Vacances, où il n'y avait pas vraiment de recherche sur l'expérience client en dehors des appartements. C'est le virage que nous prenons aujourd'hui. Au-delà de l'appartement et de sa liberté, l'important pour nous, c'est de créer une atmosphère qui permet de se sentir comme dans une deuxième maison, de rencontrer les autres clients dans des parties communes où l'on se sent bien, où l'on a envie de rester. C'est tout le pari du Cercle. 

SVA : Quels sont les éléments sur lesquels s'appuie cette nouvelle offre ? 
C.G. :
On a choisi de ne pas industrialiser et de faire appel à des designers différents selon les établissements. Mais il y a quand même quelques fils conducteurs, comme ces nouvelles "bibliothèques d'objets" qui permettent à nos clients de personnaliser leur appartement avec des objets utiles ou des éléments de décoration. L'autre fil rouge, c'est la convivialité. Quand on reste longtemps quelque part, on finit toujours par connaître l'équipe mais connaître les autres clients, c'est moins évident. Pour inviter nos clients à se rencontrer, nous organisons donc des sessions de cuisine partagée, où l'on réalise un menu avec le concours d'un chef. Mais insuffler de la convivialité, ça passe d'abord et avant tout par les équipes. On peut faire appel aux meilleurs architectes et aux meilleurs designers du monde; si on n'a pas des équipes qui prennent plaisir à partager, cela retombe comme un soufflé. 

SVA : Où peut-on retrouver Le Cercle au sein de votre réseau ? 
C.G. :
Le concept est intégré dans tous les nouveaux établissements qui ouvrent à travers le monde et, d'ici trois ans, tous les Adagio devraient proposer ces nouvelles parties communes. 

Golden Tulip : Playful Business : le clin d'oeil de la tulipe

Quand l'hôtellerie se réinvente
Intégrée depuis 2009 au groupe Louvre Hotels, Golden Tulip développe une nouvelle image, délibérément ludique, auprès de sa clientèle affaires.

Spécial Voyages d'Affaires : Comment est née l'offre Playful Business ?
Paul-Édouard Le Bret :
On se rend compte aujourd'hui que les voyageurs d'affaires veulent prendre (presque) autant de plaisir pendant leur séjour "pros" que pendant leurs voyages "persos". Autre tendance : ils voyagent plus mais séjournent moins. Il leur arrive de faire l'aller-retour dans la journée et ils ne restent plus qu'une nuit dans l'hôtel, là il ils restaient plutôt deux nuits auparavant. Face à ces nouveaux usages, ce que nous voulons, c'est proposer une expérience inédite, avec une identité premium, bien sûr, mais aussi espiègle et "locale". L'idée, c'est de donner du sourire, avec un regard amusé, décomplexé vis-à-vis du travail. 

SVA : Comment se décline cette promesse ? 
P-É.L.B. :
Nous avons repensé tout le parcours client, en veillant à ce que ce client vive une expérience à chaque étape. Un exemple, à l'arrivée : nous avons voulu rendre ludique et sympathique le moment du check-in, généralement plutôt formel, voire ennuyeux. Nous installons ainsi des "bars à savon" à côté de nos réceptions afin que le client choisisse ses différents produits de toilette plutôt que de retrouver un kit impersonnel dans sa salle de bains. Et la majorité des produits sont proposés en partenariat avec des acteurs locaux ! 
Notre signature "Playtime, Anytime" que l'on traduit par "du plaisir à chaque instant" en français, fédère l'ensemble de ces attentions particulières. Ce sera ici un sous-bock avec des jeux de mots, là un food truck en forme de valise devant l'hôtel ou encore la présence de tandems, comme clin d'oeil à nos origines hollandaises, mais aussi pour inciter à découvrir la ville à deux...

SVA : Où pourra-t-on retrouver ces nouveaux marqueurs ? 
P-É.L.B. : Désormais, tous les hôtels que nous ouvrons déploient les éléments de cette nouvelle offre. En France, par exemple, Bordeaux et Strasbourg, qui vont ouvrir d'ici la fin de l'année, déclineront cette identité Playtime, Anytime
Mais nous nous sommes engagés pour que ces nouveaux marqueurs soient déployés d'ici 2020 dans tous nos établissements. C'est d'autant plus ambitieux que nous comptons doubler notre portefeuille d'ici trois ans ! 

Dayuse.com : quand l'hôtel se met à jour

Quand l'hôtellerie se réinvente
L'innovation en hôtellerie; cela concerne aussi la réservation. Avec Dayuse.com, les hôtels semblent bien décidés à vendre bien plus que de la nuitée...

Spécial Voyages d'Affaires : Pouvez-vous présenter Dayuse.com en quelques mots ? 
Katia Handschuh : C'est une plate-forme de réservation de chambre en journée, avec des créneaux qui peuvent aller de 6h du matin à 23h30 selon les établissements. Nous comptons aujourd'hui 4 000 hôtels partenaires dans 22 pays et, avec plus de 100% de croissance annuelle depuis trois ans, nous venons de dépasser le million de réservations. Nous sommes basés à Paris mais nous avons ouvert un bureau à New York il y a deux ans et un à Hong Kong il y a un an. 

SVA : Une plate-forme de réservation de chambre d'hôtel en journée, cela concerne vraiment le voyageur d'affaires ?
K.H. :
Nous en sommes convaincus et, d'ailleurs, nous avons une clientèle affaires régulière, attirée par les tarifs, la réservation en trois clics, l'annulation sans conditions. Il y a plein de bonnes raisons pour un voyageur d'affaires de réserver une chambre en journée : une longue attente entre deux vols, un rendez-vous annulé, un besoin temporaire d'espace au calme pour passer des coups de fil ou organiser une réunion...
Pour le voyageur, c'est plus pratique et plus simple que d'utiliser un espace de coworking, par exemple. Et pour l'entreprise, c'est beaucoup plus productif : avec un tarif moyen qui tourne autour de 80 euros seulement pour quatre heures, c'est un retour sur investissement assuré. 

SVA : Pour autant, les entreprises intègrent-elles ce nouvel usage dans leurs outils de réservation ? 
K.H. : C'est une de nos priorités pour nous développer sur ce marché particulier du voyage d'affaires. Nous avons conclu un premier partenariat avec la plate-forme de réservation CDS Groupe, spécialisée dans le travel. L'idée, désormais, c'est d'entrer dans les canaux de réservation de l'entreprise, proposer des solutions de paiement ad hoc et s'intégrer à l'espace notes de frais et reporting. 

SVA : Et du côté des hôtels, reste-t-il des réticences à vendre autre chose que de la nuitée ?
K.H. : 
Nous venons révolutionner le cœur même de l'activité hôtelière, donc il y a forcément des interrogations ! Mais, du moment que nos offres sont bien conçues en fonction de la nature de chacun des établissements pour ne pas nuire aux nuitées, cela représente 100% de revenus additionnels pour l'hôtel et c'est forcément très attractif !

Julie Bruley : Je pense que cela fait partie des mœurs aujourd'hui. Et puis ça apporte une clientèle différente, ça contribue aux "revenus chambres" mais aussi au reste : les gens qui réservent en journée ne restent pas forcément dans leur chambre, elles consomment au restaurant, au bar, etc. Et puis cela participe à bonne connaissance de l'établissement; ce sont des clients qui pourront éventuellement revenir pour une nuitée... 
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