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Premium Economy : la 4e classe a trouvé sa place

David Keller
17/01/2018

Enfant de la crise, la classe premium, intermédiaire entre business et classe éco, continue de s'étendre et de se pérenniser dans un contexte d'embellie économique. Analyse d'un phénomène qui s'est affranchi de sa matrice.


Air Transat
Air Transat

"Quand nous avons créé notre classe économique premium en 2009, il y avait 12 compagnies qui en proposaient. Aujourd'hui, c'est plus de 30".

Ce rappel chiffré de Fatou Gueye, chef de produit Experience Client Economy et Economy Premium chez Air France, a le mérite de mettre en perspective le développement de la Premium Economy Class (PEC) : il s'en est créé davantage au cours de ces 8 dernières années que durant les quelque deux décennies précédentes

La césure entre une longue préhistoire qui débute au début des années 90 et l'explosion de la PEC, c'est justement cette période dont parle Fatou Gueye : la crise des subprimes de 2008.
Déjà, en 1992, quand Eva Air commercialise cette nouvelle offre (dès 1991 sur le seul marché asiatique) et que Virgin Atlantic lui emboîte le pas, la situation économique mondiale, secouée par la 1re guerre du Golfe, est incertaine. Si, à l'époque, l'initiative de la compagnie taïwanaise ne fait pas florès, on peut constater une similarité de contexte avec l'explosion du phénomène 17 ans plus tard. 

Un amortisseur

Ce lien organique entre crise économique et PEC s'appréhende aisément : tous ces voyageurs pros qui, par temps difficiles, abandonnent la classe affaires et "descendent" en classe économique, il faut les rattraper par le col blanc et les asseoir confortablement, pour un tarif tout aussi douillet, dans les sièges de ce nouveau segment... 
Et tout le monde sera content : les entreprises clientes, ravies d'upgrader comme il se doit leurs salariés méritants sans casser la tirelire, et les compagnies, bien sûr ! 
En temps de crise, elles aussi sont en souffrance, alors amener en douceur des voyageurs vers une classe qui génère plus de marge, c'est l'enfance de l'art !

Ça, c'était avant. Ou plus précisément : aujourd'hui, ce n'est plus uniquement ça. La preuve : le contexte économique est à l’embellie et les compagnies s’alignant sur le segment se bousculent.

Rien que durant ces derniers mois, Iberia est en phase d’équipement en cabine éco premium de ses premiers appareils : 13 de ses 16 A340 (23 places), ce sera ensuite au tour de ses 8 A330 (21 places) et, dès l’été 2018, ses premiers A350 seront équipés de série des 24 sièges de la nouvelle classe.
On peut aussi citer Austrian qui a inauguré sa PEC en septembre dernier ou encore Singapore Airlines qui vient de décider d’abandonner sa classe éco au profit de la premium sur ses A350-900 ULR.

Quant aux compagnies américaines historiques, longtemps rétives à la premium, elles s’y mettent elles aussi. 48 sièges premium équipent déjà une partie des A350 de Delta Airlines et il en ira de même en 2018 pour ses B777. 
Pour American Airlines, un vol à destination de Dallas au départ de CDG en Premium est commercialisé depuis mars dernier ; ce sera également le cas pour Chicago, Philadelphie, Miami et Charlotte au fil des mois à venir.

Un espace qui se dégage

Cathay Pacific
Cathay Pacific
Dire que le développement de la premium s’affranchit du contexte économique global ne signifie pas que ce segment procéderait d’une génération spontanée, hors sol.

Pour trouver les raisons de son développement, il faut désormais changer de focale et zoomer sur le marché de l’aérien. Depuis plusieurs années, on peut observer, d’un côté, une montée en gamme de la classe affaires avec, notamment, l’arrivée des sièges full flat (quand ce ne sont pas des lits) ; de l’autre, une guerre des prix impitoyable en classe éco qui ne risque pas de se calmer avec l’arrivée du low cost sur le long-courrier, dans le sillage de Norwegian. 

Dans le contexte d’une concurrence de cette nature, les compagnies historiques se doivent de maintenir une classe éco de qualité sous peine de ne plus se différencier des nouveaux acteurs, mais sont bien sûr contraintes dans leur politique tarifaire - d’où une prévisible baisse des marges dans la classe d’entrée de gamme. 

Ces deux courants contraires ont un même effet : dégager un large espace à la PEC, tant en termes de produit - l’écart entre éco et business s’accroissant -, que de stratégie commerciale - les marges supplémentaires de la PEC compensant les nécessaires pertes de yield de la classe éco.

Les bonnes surprises

Créée pour rattraper les voyageurs business descendus en éco pour des raisons budgétaires ou éthiques, la PEC a aussi su se faire une place sur le marché loisirs.

« La PEC peut être proposée par des tour-opérateurs premium ou être voulue par une clientèle un peu plus âgée et plus à l’aise financièrement, ou encore à l’occasion d’un séjour particulier, tel qu’un voyage de noces, précise Fatou Gueye. Aujourd’hui, notre million de voyageurs éco premium annuels se partage à égalité entre business et loisir ».

 
Chez Cathay Pacific, « il n’est pas évident de distinguer entre les deux types de clientèle, notamment à cause du bleisure (ndlr : contraction de business et leisure (loisir) : un voyage pro qui se prolonge en week-end tourisme par exemple). Mais pour la clientèle loisirs, on a créé une offre particulière, le « demi-demi » : l’aller en éco et, à l’issue d’un beau séjour, un beau retour en premium. Concrètement, alors que le Paris-Hong-Kong est à partir de 862 € en éco et à partir de 1 475 € en premium, le demi-demi est à partir de 1 170 € », explique Thierry Lhoyer, directeur commercial & marketing France de la compagnie hongkongaise.

Enfin, même si c’est un avantage marginal, la zone tampon que constitue la PEC en cas de surbooking permet un surclassement moins coûteux que lorsqu’il devait se faire en classe affaires.

Bémols

Air Transat
Air Transat
Pourtant, dans ce panorama enchanteur des avantages de la PEC, quelques nuages assombrissent le tableau. Car à côté des classes premium qui prennent leur envol, on en compte quelques-unes qui désertent la piste.
C’est le cas pour Turkish Airlines qui a abandonné sa classe Comfort en 2016 ou encore pour XL Airways, qui a supprimé sa Premium Galaxy en juin 2017.
Dans le premier cas, la cause revient à la mauvaise visibilité de la PEC de la compagnie anatolienne (qui n’était présente que sur ses 777-300ER), et dans l’autre, à la réorientation de la compagnie française vers le low cost long-courrier.

On trouvera également quelques compagnies hésitantes dans le lancement de leur classe intermédiaire. 
C’est le cas d’Emirates. Tout au long de l’année 2016, Tim Clark, son P-DG, a multiplié les déclarations soulignant l’avantage que pourrait constituer la création d’une PEC pour la compagnie de Dubaï.
En décembre 2016, il annonçait même sa commercialisation dans les 18 mois, soit à la mi 2018. Mais le discours s’est fait moins catégorique depuis lors et, au cours du dernier salon Apex de Londres en septembre dernier, l’idée de la création d’une premium a cédé la place à une refonte plus globale des cabines de la compagnie et sans donner de délais.
La premium d’Emirates verra-t-elle vraiment le jour en 2018 ? Wait and see…

Une classe hybride

Qui se souvient que la classe économique fut inventée en 1958 par Air Canada et Air France et consistait en des sièges 20 % moins chers que ceux de la classe « touriste »

Si l’on peut souhaiter à la classe affaires un autre sort que celui de ladite classe touriste, on peut aussi rappeler que, selon la classification de l’IATA (International Air Transport Association), l’expression « premium » regroupe les classes d’avant d’appareil : première classe que l’étiquette marketing « Premium Economy » relève de l’oxymore…
Et, dans les faits, l’éco premium est une classe dont les standards sont peu identifiables car effectivement fort dissemblables d’une compagnie à l’autre selon qu’elle correspond à une déclinaison vers le haut de la classe économique ou à  une business class d’il y a 10 ou 15 ans. 

Pour repérer quelle stratégie a adopté telle ou telle compagnie, pas besoin de se lancer dans une fastidieuse recension des services proposés : il suffit de regarder les prix. Ceux-ci correspondent à une majoration de 30 % à près de 100 % du prix de l’économique. Pas besoin de faire un dessin… 
Autre indice qui ne trompe généralement pas : les compagnies ayant abandonné leur 1re classe opèrent naturellement un glissement vers le haut du service de leur business et leur premium se rapproche du niveau d’une classe affaires moyenne… Avec, là encore, un supplément tarifaire ad hoc !

Montée en gamme

Air France
Air France
Mais globalement, on assiste ces dernières années à une montée en gamme de la PEC.
Comme l’explique Thierry Lhoyer, dans sa compagnie, Cathay Pacific, comme dans les autres, « il faut que ce soit value for money : il faut en avoir pour son argent ».

Cette tendance, on la trouve par exemple sur la Sky Premium de Japan Airlines, où l’espacement entre les sièges a été augmenté de 10 cm. 
On retrouve ce souci chez Air France qui, cette année, inaugure un nouveau siège dans la PEC de ses B787 : une coque fixe pour un confort amélioré (+2,5 cm en largeur d’assise, +5 cm de pitch, +7° d’inclinaison, +2,5 cm de largeur des accoudoirs centraux). 

En conséquence, les prestations des différentes compagnies proposant une PEC tendent à converger vers un même point dont la limite serait une frontière mouvante et floue à ne pas dépasser sous peine de faire perdre en attractivité la classe affaires.

Est-ce que cette montée en gamme générale est une mauvaise nouvelle pour les compagnies qui proposaient jusqu’alors la crème de la PEC, telles que Virgin Atlantic ou Air New-Zealand ? Pas forcément : tout ce qui participe à une meilleure définition de ce qu’est une classe éco premium et de ses standards peut profiter à toutes les compagnies.

Vers une standardisation ?

Dès lors, même si des différences persistent entre les compagnies, on peut désormais commencer à ébaucher le portrait-robot de la PEC « standard » de demain.

Les prestations PEC commencent à l’aéroport : des parcours enregistrement et dépose-bagages raccourcis, des files dédiées, un embarquement prioritaire, la possibilité d’enregistrer davantage de bagages en nombre et en poids, la possibilité de réserver son siège, parfois un accès payant à des lounges business et une livraison prioritaire des bagages.

Extra leg et welcome drink

Delta Premium
Delta Premium
À bord de l’appareil, les cabines PEC se veulent généralement à taille humaine. Même si elles peuvent atteindre 50 passagers, elles se cantonnent le plus souvent à une vingtaine de places.

Les sièges sont plus confortables, équipés de repose-jambes, de larges accoudoirs et leur environnement est plus ergonomique et plus fonctionnel pour permettre, notamment, d’y travailler dans de bonnes conditions : wi-fi, port USB, prise électrique, tablette plus spacieuse. 

Pour le divertissement ou la détente, l’écran tactile généralement d’au moins 10,6 pouces est mis à profit avec l’accès à plusieurs centaines de programme ou encore à un kiosque de presse numérique très large.

Enfin, en termes de catering, les repas proposés sont généralement exclusifs, à la carte, parfois commandables jusqu’à 24 heures avant le départ. Un welcome drink et des alcools à discrétion complètent souvent l’offre. 

Mais combien de temps ce stéréotype sera-t-il encore valide ? Le lancement de nouvelles classes premium par les compagnies low cost risque de brouiller une fois encore les repères. L’été prochain, la filiale d’Air France Joon commercialisera ainsi sa propre PEC, et c’est déjà le cas aujourd’hui de la compagnie française French Blue. De quoi secouer des normes qui commençaient à peine à se fixer. Rendez-vous dans 2 ans pour un nouveau portrait-robot !

 
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