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Alliances aériennes : l’âge adulte

05/03/2020

Star Alliance, Oneworld, Skyteam : créées entre 1997 et 2000, les alliances aériennes célèbrent tour à tour leur vingtième anniversaire. Leurs contours continuent d’évoluer mais le temps semble plutôt à la consolidation. Sous quelle forme ? Revue de tendances en cinq points.


1. Trouver de nouveaux relais

Certes, le cercle des alliances n’est pas définitivement clos. La volonté de combler les white spots (zones où l’alliance n’a pas de compagnie membre) et les aléas de l’industrie aérienne continuent d’alimenter la chronique et de modifier à la marge les frontières des alliances. Les défections d’Adria Airways et Avianca Brasil ont ainsi légèrement rogné le périmètre de Star Alliance en 2019. La perte a été plus conséquente pour Skyteam, qui a enregistré en 2019 le départ du géant China Southern puis le rachat d’Air Europa par IAG, synonyme de départ de l’alliance à court terme. Quant à Oneworld, elle célèbre en 2020 l’arrivée de Royal Air Maroc mais pâtit du départ de LATAM, annoncé pour la fin de l’année.

Pour autant, le développement du réseau des alliances passe désormais par la recherche de nouvelles formules de partenariats plutôt que par l’intégration formelle de nouvelles compagnies. Cela se traduit bien entendu par l’accélération des joint ventures et autres coentreprises réunissant sur une zone géographique plusieurs compagnies de la même alliance, mais cela passe aussi par la création de nouveaux cadres contractuels permettant de s’adjoindre de façon plus informelle les services de compagnies secondaires. C’est tout le sens du modèle « connecting partners » lancé en 2016 par Star Alliance, sorte de light membership qui n’oblige pas les compagnies contractantes à signer des accords avec l’ensemble des compagnies membres de l’alliance mais seulement avec un minimum de trois d’entre elles.

Éprouvé avec Juneyao Airlines (Chine) depuis 2017, ce modèle sera étendu en 2020 à la compagnie Thai Smile, filiale à bas coût de Thai Airways. La stratégie est la même du côté de Oneworld, qui a lancé en 2017 « oneworld connect » afin d’attirer dans son giron les « compagnies régionales, qui ne peuvent pas remplir les requis d’une pleine adhésion à l’alliance ou ne sont pas intéressées par cette adhésion ». Pour l’heure, seule Fiji Airways a adopté cette nouvelle formule mais Oneworld promet que « des discussions sont à un stade avancé avec des compagnies de plusieurs régions du monde ». Ce nouveau cercle viendrait ainsi s’ajouter à celui formé par la nébuleuse des compagnies filiales des compagnies membres (Iberia Express pour Iberia, Cathay Dragon pour Cathay Pacific, American Eagle pour American Airlines...).

2. Sonner le rassemblement

Alliances aériennes : l’âge adulte
« Move under one roof » : lancé il y a une douzaine d’années par Star Alliance à l’heure du rassemblement des forces de l’alliance au terminal 1 de Roissy, ce slogan de ralliement a été depuis lors adopté par les autres alliances. Oneworld annonce ainsi une série de discussions avec les autorités aéroportuaires de Pékin, São Paulo, Londres (Heathrow) et Francfort pour concentrer les activités des compagnies de l’alliance dans un même terminal. Mais c’est dans le domaine des salons d’aéroport que le jeu fédératif est le plus avancé. Et si Oneworld vient tout juste d’annoncer l’ouverture de son premier salon commun à Moscou Domodedovo, les deux autres alliances sont déjà bien avancées dans ce processus.

Après Buenos Aires, Los Angeles, Roissy, Nagoya, Rio de Janeiro Galeao, Rome Fiumicino et São Paulo Guarulhos, Star Alliance a ouvert un huitième salon commun en mars 2019 à Amsterdam Schiphol et prévoit d’en ouvrir bientôt un neuvième à Guangzhou.  Le mouvement est aussi bien lancé du côté de Skyteam. Après des ouvertures à Vancouver, Pékin, Londres, Dubaï, Hong Kong et Sydney, un septième salon Skyteam a ouvert ses portes en décembre 2019 à l’aéroport d’Istanbul et une huitième ouverture est annoncée pour 2020 à Santiago. 

3. Améliorer l’expérience des voyageurs

Pour une alliance, le moyen le plus sûr de gagner en popularité, c’est encore de faciliter la vie des passagers. De fluidifier leur parcours dans l’aéroport, pour commencer. C’est tout le sens du logo rouge « Sky Priority » que les passagers business ou de statut Elite Skyteam connaissent bien. Tels les cailloux du petit Poucet, les panneaux « Sky Priority » permettent en effet d’orienter les voyageurs dans un monde de privilèges à chaque étape de leur parcours (enregistrement prioritaire, dépose-bagages prioritaire, file dédiée aux contrôles de sécurité et de douane, embarquement prioritaire...). À des degrés d’accomplissement divers, on retrouvera dans les différents aéroports du monde ce même principe dans les parcours fléchés de Oneworld priority ou dans les Gold Tracks de Star Alliance. Cette dernière alliance a également annoncé l’été dernier un partenariat avec NEC visant à faire profiter les passagers éligibles – et volontaires – des avantages de la reconnaissance faciale, qui leur permettra de se passer de la présentation du passeport et de la carte d’embarquement à différentes étapes de leur parcours dans l’aéroport (kiosques d’enregistrement, dépôt de bagages, accès aux salons, embarquement).

4. Développer la connectivité

Alliances aériennes : l’âge adulte
En 2017, dans le document qui accompagnait la célébration de son vingtième anniversaire, Star Alliance donnait quelques indices sur ses priorités pour l’avenir les années à venir : « Notre principal focus stratégique est passé de l’extension du réseau à la recherche d’une expérience transparente, en particulier pour les plus de 14 millions de clients annuels qui se connectent entre les transporteurs membres au cours de leurs voyages. À l’avenir, les technologies numériques seront au cœur de cette stratégie. » En février 2019, Star Alliance donnait corps à cette profession de foi en dévoilant une refonte de son site conçue en partenariat avec Skyscanner, permettant aux utilisateurs de visualiser, de comparer et de réserver directement l’offre des différentes compagnies sur un parcours donné. Cette innovation permettait en outre d’emboîter le pas de Skyteam, qui avait présenté quelques mois plus tôt un nouvel outil de metasearch aux fonctionnalités comparables. L’alliance d’Air France-KLM avait également innové en 2018 avec SkyTeam Rebooking, qui permettait d’offrir des solutions alternatives au sein de l’alliance aux passagers en correspondance victimes de vols retardés, annulés ou déroutés.

« La révolution digitale » : c’est aussi le mot d’ordre chez Oneworld, qui a lancé début 2019 une vaste opération pour favoriser l’interconnectivité entre les sites de réservation des différentes compagnies membres. « La nouvelle capacité numérique de l’alliance, lorsqu’elle sera entièrement déployée, signifie que le voyageur pourra, s’il le souhaite, utiliser l’application et/ou le siteW eb de sa compagnie aérienne membre préférée pour s’enregistrer pour des voyages impliquant une connexion, sans avoir à télécharger d’application supplémentaire ni à ouvrir une nouvelle session », promet ainsi Oneworld, qui prévoit également d’autres fonctionnalités que l’enregistrement pour cette nouvelle plateforme digitale : informations sur les vols, suivi des bagages, réservation de sièges à tarifs spéciaux...  

5. Jouer la fidélité

Alliances aériennes : l’âge adulte
« Adhérez à un seul programme et profitez des avantages de tous les autres » : le slogan de la page « passagers fréquents » du site Skyteam résume à lui seul les espoirs que le principe d’alliance a pu susciter en matière de fidélisation. Des miles universellement convertibles sur un panel étendu de compagnies aériennes : cela fait forcément rêver. Un simple détour sur n’importe quel forum de voyageurs fréquents vous convaincra cependant qu’il y a parfois loin de la coupe aux lèvres en la matière et que la conversion de miles d’une compagnie à l’autre est loin d’être une mince affaire... Mais plus que la conversion des miles d’une compagnie à l’autre, ce sont les avantages statutaires qui apparaissent comme le vrai « plus » de la mutualisation des programmes de fidélisation.

Accéder aux statuts Emerald chez Oneworld, Gold chez Star Alliance ou SkyTeam Elite Plus vous permet de voir le tapis rouge se dérouler devant vous (accès aux salons et priorité à tous les étages) beaucoup plus souvent que si vous deviez vous contenter des avantages du programme de fidélité particulier dans lequel vous avez accumulé tous ces points ! Pour faire valoir leurs programmes de fidélisation, les alliances commencent également à conclure des accords avec des partenaires extérieurs. Un exemple : Skyteam, qui a annoncé fin 2018 la conclusion d’un accord commercial avec Hertz, qui lui permet de revendiquer le titre de « première alliance de compagnies aériennes à proposer des avantages aux voyageurs fréquents et la possibilité de gagner des miles lorsqu’ils louent un véhicule ». Une initiative qui ne devrait pas rester longtemps isolée... 
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